社区团购只剩下一种模式 互联网巨头没有放慢脚步

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文/闫俊文

来源:燃财经(ID:chaintruth)

近来,不同渠道都在给社区团购降温,核心都是叫停以烧钱为手段的“低价竞争”。也就是说,携着资本,用亏损换规模,然后快速决出市场前三名,互联网这套通用的打法,在社区团购行不通了。

但社区团购的发展,并没有受到太大的影响,互联网巨头的脚步,也没有调整放缓的迹象。

燃财经获悉,根据一位美团买菜BD的说法,“过段时间,可能就在12月,美团优选将挺进北京,但如何与美团买菜业务相结合,还在等总部通知。”另一位美团优选客户经理说,北京和上海准备开团,目前已放开团长注册,“美团对优选扶持力度很大,买菜业务可能整合。”

美团优选与美团买菜同是美团旗下的生鲜业务,两者模式不同,优选属于“社区团购”范畴内,用户自提,而买菜则是“O2O”业务,外卖到家模式;优选隶属于美团在2020年7月成立的“优选事业部”,美团买菜则属于从“小象事业部”更名的“买菜事业部”。据悉,美团买菜在北京的业务国庆期间,单日突破10000单。

另外,滴滴旗下的橙心优选已经有在北京推广的计划,集中在大兴和房山两个区域,目前,他们自己和委托第三方机构在大量招人,岗位为“电商平台社区推广”,主要工作内容是“在各自负责的小区进行小程序推广,招纳小区团长,以及管理”。

在一个名为“货拉拉-滴滴货运技术交流群”里,有滴滴货运司机爆料,有大量同事被抽调至“橙心优选”部门。

而据一位熟悉拼多多的商家日前透露,跟他对接的资深小二被调往了“买菜”业务,他曾在12月中旬专程去上海与接替业务的新人进行对接。这说明,拼多多内部仍在调配精兵强将,扩充“多多买菜”业务的团队。

根据晚点LatePost报道,滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台12月件单量峰值均已突破1000万,其中滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万。

兴盛优选是这条赛道的创业公司领头羊,根据其一位市场开发人员的说法,目前,兴盛优选在北方区域的扩张放缓,目前重点开拓“江浙沪”区域,“现在,兴盛优选全国门店几十万个,你不做,担心门店生意受到影响,别人就会去做。”

社区团购,这项被一位互联网人士称之为“干毛巾里挤水”的业务,正处在“冰火两重天”的境地,外界质疑不断,但相关业务仍在火热地推进中。

不过,如果烧钱的方式不能再用,也就意味着互联网被缴了械,资本作为其最强大的武器,将不能再用。这样,社区团购将回到一个公平的竞争环境中,创业公司也获得了与互联网巨头同场竞技的资格,这是一场持久战,比拼的将是谁的盈利能力更强。

互联网成了野蛮人?

社区团购是老话题,早在2015年就开始出现,当时的主战场是一二线城市,其后两年,也曾有大批资本涌入,2018年,这个赛道的融资金额高达40亿元。

但到了2018年下半年,随着拼多多上市,下沉市场成为焦点,互联网巨头开始扎堆三到六线城市,社区团购逐渐边缘化,并购、调整、关店成了行业的主题。

反倒是,2016年6月,诞生于长沙的兴盛优选,跑出了一条新路。2018年,金沙江创投董事总经理朱啸虎就投了兴盛优选。同年,他在接受新京报采访时,将以兴盛优选为代表的社区团购称之为互联网的微观创新。

朱啸虎还对比了前后两波社区团购的不同,称“几年以前就已经兴起过的社区拼团,主要是在一二线城市做,比如说上海、北京,但这些城市的消费者选择面非常广泛,用户黏性没有这么高。现在是在二三线城市兴起的,消费者的选择没有这么多,它的用户黏性和复购率相应也就高很多,这是本质上的差别。”

这与微信用户持续爆发、下沉市场成为显学(拼多多2015年底成立,2018年7月上市为标志)等行业事件紧密相连,年初爆发的疫情,则教育了用户与市场,“社区”互联网化,让社区团购作为一个经济单元是成立的。

经历了下沉市场的厮杀、直播带货的较量,还没有被互联网充分改造又有着广阔市场空间的社区团购,自然而然地吸引着互联网巨头们的眼光。

几个巨人一起踏入一个市场,这种情况并不少见,互联网通行的做法也很简单,那就是用价格战来抢占市场,因为,历史反复证明,低价是最有效的武器。

从共享出行、共享单车、共享充电宝,到长租公寓,互联网发现,赢得商业竞争的方式很简单,先以补贴获得价格优势,再以价格优势占领市场,然后等待市场和流量稳固之后,寻找盈利和变现的方式。

但这种以亏损换规模的竞争方式,对行业的伤害很大,因为资金绝大多数来自于资本输血,企业自身的造血能力是很弱的,一旦失去资本注入,企业就难以为继了,ofo、蛋壳等企业就是血淋漓的例子。

即使有企业跑出来了,最终也要回到正常的商业逻辑上来,那就是企业需要盈利。共享充电宝就是如此,在2017年,“百电大战”时,有一家企业喊出了“1分钱充电”计划,当时媒体还推测,距离免费充电不远了。

不过,前段时间,不少媒体关注到,在有些地区,共享充电宝的价格已经达到每小时10元。据央视新闻报道,在深圳福田中心区,共享充电宝租金基本都在1.5元/半小时;而在高铁站等交通枢纽区域,价格基本在4-6元/小时。除此之外,同一品牌每天封顶的价格也不一样,有些是20元/天,有些是30元/天。

显然,社区团购现在还处于烧钱的阶段。

燃财经发现,在生鲜品的价格上,不管社区团购的参与者还是互联网巨头,正在以“抄底”的价格吸引用户,比如,美团优选上4.79元10枚河北鲜鸡蛋,在线下,比如多点超市,12枚鸡蛋要卖出12.9元;同一时段,美团优选上500g菠菜标价2.49元,但在多点超市,250g菠菜标价1.99元。

这种沉底的价格一方面是平台压低供应链的供应价格,另一方面,来源于平台公司的补贴。从美团的财报中一窥补贴的力度,“美团优选事业部”成立于2020年7月7日,目前,美团开城数量约 300 个,员工差不多有2500多名。11月 30日,美团公布其第三季度财报,其新业务及其分部(美团买菜/美团优选等)的经营亏损从第二季度的15亿元增加至20亿元,亏损同比扩大68.8%。

美团CEO王兴在财报会议上说,优选是美团的优选战略业务,计划在年底前涵盖一千多个市镇。

一位2000年就在北京东高地(小龙河)贩卖蔬菜的人说,美团优选只有一部分生鲜产品有价格优势,的确会分流他们的生意。但美团优选上另一部分生鲜的价格仍燃偏贵,比如豆角、黄瓜等,相较于菜市场小贩仍不占优,甚至有的品类贵3倍以上。

“不少人低估了小商小贩的盈利水准,我们晚上从新发地买货,到东高地批发,1元一斤的胡萝卜,至少要赚0.5元。”上述人士说。在2010年前后,这位商贩的盈利每年都在十几万元,这帮助他在河南县城买了一所房子。

尽管盈利率可观,但他们需要跟多方分享这个利润,比如菜市场公司。

东高地曾是北京丰台区著名的生鲜批发市场。2005年6月,丰台区政府曾对东高地菜市场进行拆迁改造,小商贩成为当地菜市场公司的租户,而不在是自发聚集的非正式个体户,期间,小龙河菜市场摊位的摊位费从2000年的一天23元涨到后来的2013年的每月1800元。

相对小商小贩可能受到的冲击,以出租摊位和赚取地租为主的菜市场公司受冲击的可能性更大。

而社区团购对连锁超市的影响目前尚无实质依据。一位世纪华联超市的负责人说,世纪华联有成熟的进货和退货机制,根据它描述,超市内的饮料、食品等有保证期要求的商品,如果到了保证期,都可以免费退换货,她不太能有库存的压力。

这位负责人坦承,互联网确实给他带来了挑战,生意变得不好做了,不单单是社区团购,此前的盒马、永辉和美团外卖,都加重了其压力。但人们喜欢逛街,喜欢即兴消费,仍可以维持她的基本运转,不过,暴利时代过去了。

互联网巨头入局,带来的影响是一连串的,尽管在不同环节上的影响程度不同。做生鲜供应的供应链企业可以转换供货阵地,他们获取利润靠量而不是单价;因为渠道众多,一二线城市的用户买菜有很多选择,比如用便利店或者线上购物;但对于竞争偏弱的下沉市场来说,一旦原有的生态被破坏之后,新生态不能持久或者稳定,则是灾难性的。

12月9日,南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等企业的社区团购南京负责人已经在《告知书》上签字。

告知书一共八条内容,其中第5条规定:经营者尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。

紧接着,沧州一家粮油供应商“华海顺达”发布通知,要求经销商操作社区团购平台“不管平台有没有补贴,价格不得低于我司终端零售价”。

12月11日,人民日报发文评论时下火热的社区团购,奉劝大型互联网公司“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。

“兴盛优选”模式

互联网巨头正在给兴盛优选造成压力。据一位知情人士说,美团优选等巨头甚至将兴盛优选某区域近60%的员工挖走;它不得不以更快的节奏和速度扩张,不得不寻求更多的融资,以获得弹药。在12月初,兴盛优选获得京东的7亿美金战略投资。

“一些公司仅仅是为了股价而进入这个市场,他们是这个行业的野蛮人,毫无道德底线。”一家电商平台负责社区团购的人在公开场合批评眼下的混战。

社区团购市场很大,又具备低门槛可复制的特点,让其他巨头的进入没什么障碍,一旦有企业跑通盈利模式,巨头的组织机器就会发动起来。

“我们在湖南是盈利的,是跑通的,但在其他省份,仅仅货车司机一个月的工资就有1万多元,怎么谈盈利呢,重要的是抢占市场。”一位兴盛优选的内部员工说。

他认为巨头进入社区团购只是为了给App引流,就像共享单车的结局那样,但兴盛优选,只是想做好这个行业,就像拼多多的黄铮讲的,“要让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。”

这位市场开发人员手下有3万个门店,他们的计酬方式很特别,不是按照开拓的门店数量,而是按照订单量计酬,每产生一单订单量,他抽0.1元,他的月收入很可观。

目前,兴盛优选在门店的拓展上堪称激进,不分区域,不分品牌,只要便利店或者门超证件齐全,审核通过,就可以开通“团长”,但上述员工说,“以10天为期限,过了这个期限,如果连续两天连一两单都没有,就关店。”

“从你的朋友、亲戚、同学开始推广,让他们下一两单,就可以有单了。”他补充说。

根据腾讯《深网》消息,目前,兴盛优选已经进入13个省市、166个地级市、1052个县市级、4904个乡镇和37151个村。其中,不少区域是外卖业务难以渗透的。

这位员工对“兴盛优选”模式保持信心,他说,整个链条上亏损的是供应链企业,平台将价格压到了最低,夫妻店和超市不用投入一分钱,产生退货也由平台兜底,目前,兴盛优选主要投入是在自建物流上,这部分投入相当大。

根据他的估算,团长佣金10%,一个月做好了能拿到七八千元,基本上覆盖了超市门店的房租、电费和管理费等,“相当于你超市卖出的货全部是你自己的”。

至于品类的冲突,他这样解释,兴盛优选的SKU已经超过1000个了,平台的商品的确会对超市的生意产生影响,但这种影响是错位的、互补的,比如超市的烟酒水等仍是即时消费,平台上的服装、日化用品是长久消费。

另一家初创公司食享会员工说,根据他们的估算,社区团购产生的到店将会给便利店等带来额外30%的生意,因为人们不可能在头一天晚上想到所有要买的东西,到门店之后产生的即时消费也很可观。

但上述兴盛优选部门的员工也承认了社区团购快速扩张后,会对原来的商业生态带来一定的冲击,这位员工说,在长沙某地的一条街道上,兴盛优选的门店密度超过了30家,当地菜市场几乎处于“关门”的境地。

在湖南长沙兴起的兴盛优选,其前身是“芙蓉优选”,是一家线下便利店形式,后来拓展到线上领域,采用“预付+次日达”方式做生鲜生意,他们在这个领域已经探索了4年时间。

目前,如果供应商的新品想接入兴盛优选平台,需要排队1个月,平台对肉类、家禽类审查严格,其中对进口虾类更是保持警惕。

社区团购跑成马拉松

对于社区团购是否进“北上广深”,社区团购的玩家呈现出分裂的局面。

一方面,美团优选、橙心优选等巨头已经迫不及待,并开始行动;另一方面,十荟团、食享会等初创公司,态度谨慎。前者一度被传出进军北京,但一位内部人士强烈否认,并表示,十荟团专注做好下沉市场,食享会虽然于2019年在北京布局,但并不是重点区域。

这源于北京复杂的生鲜行业格局,一位北京“果多美”店长说,在疫情的时候,就想发展社区团购的模式,但小区居委会阻止了他们,并暗示进社区要收取一定的费用。

虽然社区团购没有搞成,但这位店长所在的门店却在疫情之后,增加了蔬菜、馒头、米粮等品类商品,用户在店内停留和消费能力得到了一定程度的提升。

另外,在北京地区,生鲜巨头的“到家”服务似乎更受欢迎,它以“前置仓”为核心,以O2O模式为样板,借助App和小程序实现裂变,一般服务半径是周围3公里。

根据媒体报道,2020年7月,在北京,美团买菜门店数量即超过40家,根据百度地图显示,粗略预估该门店的数量达到了百家规模。美团买菜业务从2018年上海诞生开始,不断扩充地盘,但业务是否盈利,尚未有数据证明。

值得注意的是,在2020年4月开始,一家名为“叮咚买菜”的门店在北京疯狂开店,甚至从上海总部抽调经验丰富的店长来北京战斗,目前门店数量也已经超过了100家。

美团号称30分钟上门,”我们要求27分钟上门,比拼的是服务。”一家“叮咚买菜”的店长说。

自营前置仓租金成本高昂,虽然接近第一线顾客,但如何降低生鲜损耗和管理库存是个大问题。对此,上述叮咚买菜的店长说,他们在上海积累了很多数据,可以最大程度利用系统积累的数据来决策,而不是依靠店长的个人判断。

另外,初创公司“食享会”的一位团长透露,她做过京东的“蛐蛐购”,美团买菜的人也找过她,但只有食享会坚持了下来。食享会北京公司是可以做到盈利的。尽管食享会告诉燃财经,北京不是他们的重点区域,成都才是。

根据这位团长说,只要有一个80人的微信群,就可以申请开团,根据她的预估,如果微信群有100个人,月收入至少在2000元,而如果有500个人的大群,月收入可以达到4000-6000元。

这位团长的顾客都是五六十岁的大姐,大部分都是一个小区的,其中有部分是通过熟人裂变拉群,“她们是看哪儿便宜,就往哪儿流动,今儿这个平台上有特价菜,她们的忠诚度很低。”王淋说。

她经营品类大部分都是水果、日化用品,蔬菜很少涉及,主要因为她目前没有专门的储物室或者门店,蔬菜不易保存,存贮。她只能将配送来的货物放置在家里,然后第二天,等待团员来取货。

另一方面,在纵向发展上,也开始朝着不同的方向演进,不同的巨头,对于社区团购的发展需求是不同的。

对于拼多多而言,“微信+下沉市场+低价”一直是其获客与经营的利器,农产品也是其重点品类,“多多买菜”只不过是其业务的正常演变,黄铮也一直不承认其搞的是“社区团购”。

对于美团来说,本地生活是其核心业务,作为高频、刚需的生鲜品类,更没理由放弃。“外卖”是美团核心业务之一,但这项业务不太可能在广大乡镇、农村实现。新业务“美团优选+美团买菜+美团闪购”三驾马车,则可以真正做到了城乡的全覆盖。

至于滴滴,需要更多的故事来支撑自己的估值,并冲击上市。本地生活与出行业务高端关联,又空间巨大,滴滴在这个赛道发力,也不难理解。

资本的力量被消解后,速胜也不可能了。未来,社区团购会如何演进,将是巨头与创业公司的一场马拉松。

*题图来源于视觉中国,文中配图来源于unsplash。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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